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    百年品牌长寿的秘密,多积累品牌资产少折腾

    说起百年品牌,中外都有。但我们喜闻乐见、一听到名字就心生崇敬的,还是那些外国的老牌子,这是为什么呢?中国不缺百年品牌,只缺成熟的品牌运作经验。西方发达国家之所以成功的百年品牌多,这得益于欧洲18世纪-19世纪第一次工业革命带来的“蒸汽”福利。蒸汽机的普及使得他们的国力“蒸蒸”日上,老牌资本主义国家的汽车工业也大放异彩,诸多品牌到现在都有了百年历史,比如

    劳斯莱斯(1906)、

    路虎(1904)、

    奔驰(1886)、

    宝马(1916)、

    奥迪(1909)、

    标致(1890)、

    雷诺(1898)、

    菲亚特(1899)、

    玛莎拉蒂(1914)、

    斯柯达(1895)、

    福特(1903)、

    雪佛兰(1911)、

    凯迪拉克(1902)、

    别克(1904),这些是都汽车圈知名的百岁寿星。


    日化界的国际巨头比如

    资生堂(1872)、

    欧莱雅(1907)、

    妮维雅(1911)、

    美宝莲(1915)、

    宝洁(1837)、

    强生(1886)也都是百年品牌,


    还有欧洲的老牌奢侈品牌,比如

    路易威登,也就是LV(1854)、

    香奈儿(1910)、

    普拉达(1913)、

    爱马仕(1837)、

    博柏利(1856)、

    罗意威(1846)等。


    说了这么多外国的,中国的百年品牌呢?

    其实也有不少的,比如

    北京同仁堂(1669)、

    张小泉(1663)、

    老凤祥(1848)、

    茅台(1915)、

    全聚德(1864)等。


    但是发展远不如那些洋品牌好,主要原因还是在品牌运作方面功力尚浅。

    产品是品牌资产,也是承载其余品牌资产的绝佳媒介 


    百年品牌的年头老是一回事,能不能经营好这百年来的品牌资产又是另一回事。通俗说,品牌资产就是消费者能回想起来的,对品牌方有利的认知,你品牌厂商每天又是广告牌炸街、又是屏幕上霸屏、又是时不时搞两下活动,消费者到底能记住你多少信息呢?记住的信息里面,又有多少是对你有利的呢?


    我们罗列一下品牌资产都有哪些:

    名字(企业名和品牌名,尤其是品牌名)、产品、符号、色彩、话语、事件等等还有很多,我们就不一一赘述了。首先,毋庸置疑,就像人一样,名字是一个品牌最大的品牌资产。然后是产品,产品是消费者接触一个品牌最直接的媒介。然后是符号,消费者能记住你哪些符号性的东西,能快速发现你。色彩,你品牌有独特颜色,能够让你脱颖而出。比如Tiffany蓝,介于蓝绿之间,让人过目难忘啊。


    还有话语,你的品牌有什么话语?

    比如戴比尔斯(1888)那句经典的广告语“A diamond is forever ”(钻石恒久远,一颗永流传),不仅把钻石变成了求婚信物,还改变了中国传统婚嫁“买三金”的习俗,硬生生地割据出将近500亿人民币规模的钻戒产业。不过,其中遗憾在于这句广告语的英语原版和中文译版都没有包含品牌名,导致戴比尔斯这个品牌在终端消费者这边的品牌影响力不够,尽管戴比尔斯在业界垄断了80%的钻石供应和溢价能力。


    我们看到品牌资产有很多个,

    其中最重要的是名字,最好用的却是产品。为什么呢?因为产品就像蒲公英一样被品牌厂商播撒了出去,热销的同时,还可以背着其他几个品牌资产满世界飞舞。


    比如我们经常能看到以下奢侈品包包的经典款,产品上面有明显的品牌名字和LOGO,还组成阵列符号,加上独特的色彩加持,真是一个“行走的品牌资产全家桶”。

    正如那句话,我也想低调,但实力不允许??!


    百年品牌的长寿基因:少折腾

    前面讲了戴比尔斯、路易威登LV、蒂凡尼Tiffany的品牌资产,我们对比中国的本土百年品牌,他们确实在品牌资产经营方面做的还很不够。不仅差别很大,差距也很明显


    差别问题不是问题,这是中西方宝贵的差异化基因;但差距是个严重的问题。这方面亟待提高,怎么办?除了企业自身努力学习之外,最好请教专业的品牌咨询机构,来协助打造有强大生命力的百年品牌。


    相比当多大官、赚多少钱,我们更羡慕那些鹤发童颜的百岁老人,他们才是见过更多风景的人。人长寿,需要少折腾;品牌要想积累百年的品牌资产,其实也需要少折腾。不折腾才是长寿的基因。


    总结一下,我们中国其实不缺百年品牌,只缺成熟的品牌运作经验。产品是重要的品牌资产,承载品牌资产的最佳媒介。比如奢侈品包包的经典款,简直是一个“行走的品牌资产全家桶”。品牌要想积累百年的品牌资产,久要少折腾。没有品牌资产的品牌,顶多是个标牌。


    文章作者:朱金科  公众号:策划游泳池

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