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    咨询总监

    总监微信咨询 舒先生

    2019-06-25

    设计分享

    打造“品类创举”,构筑品牌专用配称

    定位理论讲,公关建立品牌,广告维护品牌。

    怎么建立?公关首先要支撑定位。具体支撑方法:一是打造品类创举,二是信任状公关,三是改造界面级配称。其中,打造品类创举,是公关支撑定位的主要方法、高频方法。


    什么是打造品类创举?里斯先生说,品牌应该第一个去做某事,而不是仅仅声称自己是第一。在品类内第一个去做某事,便是品类创举。


    为什么打造品类创举如此重要?

    首先,打造品类创举,既可支撑品类价值,还能实现排他效应。即你的品牌做了,其他品牌便无法剥夺这个既成事实。比如,去年511定位日首次举办,便是品类创举;今年511定位日定位于“定位最新成果首发会”,是又一个创举,这两个创举具有抢先占位,进入心智的竞争效果。


    其次,打造品类创举,还能制造公关效应,引发外界关注。美团在百团大战期间,当外界质疑其资金链时,打造品类创举,第一个在新闻发布会上公布账户余额,激发了强烈的公关效应,赢得了免费的传播。


    第三,持续打造品类创举,是打防御战,可以自我攻击、自我迭代。罗辑思维在推出60秒语音后,打造了霸王餐、跨年演讲、例会直播、得到001号知识发布会、公布《得到品控手册》、在菜市场推出《薛兆丰的经济学》等一系列的创举,持续巩固了罗辑思维知识付费赛道(老何认为是“手机出版社品类”)的领先地位。


    那如何打造品类创举呢?


    方向之一:

    支撑品类价值,设计品类创举,打造产品化创意


    奥的斯安全电梯就采用品类创举的方式推出。电梯领导品牌奥的斯崛起,始于创始人奥的斯先生发明了“安全电梯”,该电梯自带锁止装置,当出现故障甚至缆绳断裂时,能够锁住轿厢,制止下滑,保障安全。如何让“安全电梯”被公众知晓呢?


    在纽约世界博览会上,奥的斯先生策划了一个“品类创举”,他当众把电梯升到空中,然后用斧头砍断了缆绳。在众人的一片惊呼中,电梯先滑落,后自动锁止。这一事件引起了轰动。奥的斯“安全电梯”这一新品类及品类价值,深入人心。到今天,自带安全锁止功能的安全电梯,已经成为标配,安全电梯主导了电梯这个品类。


    奥的斯电梯案例显示,品类创举的创造方法是:

    (1)围绕品类核心物理特性策划公关事件。

    (2)公关事件要尽可能在高关注公众场景发生,以便引发关注。对于非公开使用的品类,要使其公开化。


    比如对于一款沙拉而言,其食用往往是非公众场景,甜心摇滚沙拉组织的“斯巴达三百勇士游行”,把其公开化了。不过斯巴达游行活动,其对摇滚沙拉品类价值的支持,稍显间接——通过游行勇士们八块腹肌的身材,体现沙拉低热量、保持体形的价值。


    再比如,饭小二智能煮饭机器人如何策划品类创举?

    煮饭机器人的使用场景是在家里,是非社交化的,如何让其在公众场景中曝光呢?——办法是在国贸、三里屯等热点区域、媒体集中区域、互联网公司集中区域设计公关活动。比如,结合目标白领人群的需求,设计“机器人请早餐”活动,给白领送暖心粥早餐。全程无人工操作,一排煮饭机器人自动洗米、加水、煮粥,送给白领人群。全程直播,并请网红、大V来体验。


    公关不仅可以支撑已有的品类价值事实,还可以创造事实,体现品类价值。

    比如,海马汽车有一款七座家用车,其特性是“安全、舒适”。如何策划公关事件,支撑其“安全”特性呢?通过前期了解,这款车在两个关键安全指标——气囊数、C-NCAP碰撞星级上,均不强于竞品。


    快刀团队在调研市场部、销售部中,没有找到答案。最后通过和研究中心技术部门的深入沟通,发现一个机会:C-NCAP碰撞测试,多针对成年人进行,尚未有针对儿童进行的碰撞试验。大家想想,七座车里坐着三代人:爷爷奶奶、爸爸妈妈、孩子,谁的安全更受关注?——孩子。因此,“中国首场儿童碰撞试验”的公关创举,呼之欲出。


    问题是,国内没有儿童安全碰撞试验的标准。各位,没有标准是好事还是坏事?——对于品类创举而言,是好事,没有标准,就意味着你有机会为新品类制定标准。于是我们接着问:在国际上,有没有标准?回答是,在美国某些州有。


    于是,借鉴最严格的美国标准,技术团队在国家实验室迅速完成了中国首场儿童安全碰撞测试,测试成绩大幅优于美标。这一测试,也成为该款车型上市发布最大的新闻点。


    注意,如果仅仅举行一次,儿童安全碰撞试验是一个品类创举,如果持续举办10年、20年呢?——品牌便可以占据这一概念,使之成为支撑自己“安全”特性的专用配称。企业家要高度关注能够持续打造为专用配称的品类创举。


    可以持续实施的品类创举,实则将传播行为打造成了“产品”,成为了“产品化创意”?!安坊匆狻钡亩ㄒ迨牵?/p>

    可以重复实施的创意。


    里斯先生在《公关第一,广告第二》中指出,公关是有创意的,广告是没有创意的。这句话准确表达是:公关创意是难以重复的,广告创意是可以重复的。之所以难以重复,是因为新闻是一次性的,重复的新闻往往不是新闻,重复的公关事件往往不被关注。而广告创意制作出来,可以持续使用,如脑白金广告一播出十八年不变,汇仁肾宝广告一播出十七年不变。


    所以,能够重复的产品化创意,无疑是品牌渴求而稀缺的。那么,哪些公关创意,有可能成为产品化创意呢?


    回答这个问题,要识别产品化创意和普通创意的关键差异。比如,“4小时逃离北上广”,第一次举办,关注度很高;第二次,关注度急剧降低。而奥运会,每四年举办一次,关注度都很高,二者差异在哪里呢?


    有人可能会说,奥运会自带大流量。好,玫琳凯品牌就有一个产品化创意——在纪念活动中找一座地标建筑,用灯光照亮成玫琳凯视觉锤——粉红色。每次都会成为热点。


    那,“4小时逃离北上广”和玫琳凯点亮地标,两个创意差异何在呢?

    ——答案是:

    (1)产品化创意中,同时包含了“不变”与“变”的两个???;
    (2)不变的是活动的基本模式,变化的是每次代入的参数;
    (3)变化的参数极具悬念,引人入胜。


    “产品化创意等式”如下:

    产品化创意=不变的基本模式+(变化的核心参数X核心参数吸引力)


    用公式代入玫琳凯年会:

    不变的基本模式是:用粉红色灯光打亮一座地标建筑。
    变化的核心参数是:地标建筑物是哪栋?
    核心参数吸引力:地标建筑物悬念+地标建筑粉红色形象的反差。


    用公式代入奥运会:

    不变的基本模式是:每四年一届的世界顶尖体育比赛。
    变化的核心参数是:在哪举行?赛事成绩如何?
    核心参数吸引力:奥运举办国家竞争+奥运赛事成绩。


    事实上,奥运会的核心参数要远远多于上述两项,奥运会围绕变化的核心参数,打造了一系列的活动:奥运主办国家申请、各国申奥标志、奥运标志设计、奥运场馆设计与建设、奥运火炬设计、奥运火炬手选拔、奥运开幕式创意等等。奥运会可以说是一个产品化创意的军火库。


    产品化创意等式如何应用呢?


    比如,快刀何到各地演讲,怎么打造产品化创意?

    办法:每到一地,在当地地标上打上快刀何的名字。比如2017年到南京演讲,南京主办方就在地标玄武湖上打上了快刀何的名字——3条帆船遨游湖中,风帆上写着“快刀何来南京了”、“致敬南京公关人”。以后到重庆,可考虑在嘉陵江缆车上刷上快刀何,在深圳,可考虑在京基一百用灯光或激光投射出快刀何名字……


    再比如,杭州有个御寿酒,顾客是老年人,有助于健康长寿。如何打造产品化创意?

    办法:围绕健康长寿的特性,邀请各地政府机构、养老院、康养中心等参与“长寿竞赛”,看看哪个地方的老人最长寿?哪个地方的老人寿命提高最多?给帮助老人长寿的机构发奖。


    这一赛事,一则具有顾客吸引力,因为老人关注长寿;二则有公众吸引力,因为人们关注长寿之乡;三则可以通过比赛,激励老人的家人、养老机构,善待老人,更好地护理老人,帮助老人长寿;四则在比赛过程中,开发出的长寿方法,可以成为该品牌的知识资产,据此可以打造更多的长寿专用配称。


    再比如,河南平顶山市,有个鲁山县。鲁山县地处伏牛山脉东端,县内拥有:被誉为江北第一名山的尧山,被吉尼斯认证为世界最高佛像的上汤大佛(佛高108米,加上台基高308米),以及由于鲁山地处断裂带带来的百公里温泉带。


    鲁山应该聚焦于哪一个点,来发展旅游业?

    ——在全国心智资源中,谈到风景名山,尧山排名远远在后;谈到佛教资源,佛教名山多靠道场和文化积累,仅有一座大佛,难以吸引人千里迢迢而来。

    要吸引远方目的地旅客,需要有更强大的心智资源,需要鲁山拿出能够成为中国第一、乃至全球第一的产品。而鲁山温泉,具备这一可能。


    鲁山温泉水质清,硫磺味道淡,品质优良。但更重要的是,鲁山温泉水量大,温泉分部在上汤、中汤、下汤三镇,仅仅一个镇的温泉水量,便可匹敌其他温泉区全部水量。因此,鲁山的机会是打造“中国第一温泉”,方法是以“水量大”的物理特性作为支撑。


    那,如何传播“鲁山温泉全国水量第一”这一信息呢?

    第一,命名。将鲁山温泉正式命名为“鲁山百里温泉带”。用“百里”打第一。
    第二,评测。邀请权威部门、媒体,对全国温泉水量进行测量,公布测量结果。
    第三,告知??稍诼成骄衬诘母咚俟飞?,设置若干电子广告牌,上面显示:“鲁山百里温泉带,今日出水量31000吨”。其他温泉区日出水5000吨,都是豪华航母。万吨温泉,甚至三万吨温泉,极有机会成为第一。


    注意,老板大吸力抽油烟机,不用大风量,而用大吸力,系避免物理层面竞争被对手追赶,转而建立大风力的心智优势,这是定位的重要方法。

    然而,战法因势而变,对鲁山来说,温泉水资源,受到天时地利限制,对手无法简单追赶——过度抽水还有导致温泉资源枯竭风险。因此,正可用天赋资源,打造差异认知,对手难及。

    在公布温泉出水量这个点上,鲁山便可以打造产品化创意——连续10年、20年,做这一件事,让鲁山中华第一温泉的认知深入心智。


    对于新品类而言,可以结合品类价值,设计创举。那,如果不能结合品类价值,是否还能打造创举?——答案仍然是肯定的。


    方向之二:

    结合新技术、新形式、新媒介,制造创举


    如果既能打造创举,还能直接支撑定位,支撑品类价值,甚至成为产品化创意,无疑是最理想的。但如果不能直接支撑定位,是不是没有价值了呢?不然。


    升级定位讲“传播三胜”:有传播胜无传播;强媒介胜弱媒介;有定位胜无定位。不直接支撑定位,但能够带来大传播,能够激活强媒介,对建立品牌仍有意义,甚至仍可能有重大意义。


    比如,宝洁公司当家花旦——象牙牌肥皂,其主要用户之一是孩子。但肥皂品类刚刚推出之时,孩子们并不喜欢用肥皂洗手、洗澡——爱玩是孩子的天性,用肥皂不是。怎么办?


    美国公关之父爱德华·伯内斯的思路是:不要对抗孩子的天性,而是召唤孩子的另一类天性——游戏。其具体办法是举办“全美肥皂雕刻比赛”,邀请总统、体育明星、老师、孩子等各界人士,一起来雕刻肥皂。这项比赛持续了37年,每年使用上百万块肥皂。


    伯内斯策划的“肥皂雕刻比赛”,便是一个产品化创意,尽管并不能支撑肥皂品类的核心物理特性——清洁杀菌。


    分析伯内斯的策划模型,其逻辑是:

    (非定位型)公关创举=品类信息+(新媒介/新形式X新媒介/新形式吸引力)


    比如,火爆网络的“百雀羚一镜到底长图文”,在微信文章中使用一镜到底的表现方式,迅速引发了外界关注。百雀羚的品类信息,加上一镜到底的新形式,产生了创举。当年的“吴亦凡入伍”,便是采用了H5的新技术,让吴亦凡出现在你眼前,并且用“接吴亦凡电话”的新形式,引爆了传播。


    在新技术的爆发期,可以通过“技术结合”,创造创举。

    比如,无人机即将普及,结合无人机,许多品类可以打造创举:如首个用无人机送菜的生鲜品牌是谁?首个用无人机送人的航空公司是谁?河北十里香酒业用会员制的方式推出认知产品“66度十里香”,为会员提供一键呼叫的送酒服务??刹豢梢栽诎拙菩幸?,提供首例用无人机送酒?


    即便是成熟媒介,也可以通过“媒介嫁接”,产生创举。

    比如,在分众电梯海报里,做一个镜子,当用户乘坐电梯时,自己的头像映入镜子,成为广告的一部分。老媒介嫁接了新形式,同样是创举。


    结语:用品类创举打造专用配称


    在升级定位体系中,差异化的方法被分为物理特性和市场特性,其中市场特性进一步分为身世类市场特性和现状类市场特性。

    身世类和现状类市场特性的区别,在于身世类特性是已经发生,不可剥夺的。比如开创者、发源地、故事等。


    品类创举,是一种典型的身世类市场特性,一经产生,无法剥夺。因此,在支撑定位的过程中,定位公关要优先结合品类物理特性,打造出身世类的市场特性,集合两类差异化的优势,在帮助品牌进入心智的同时,为品牌差异化认知打下柱石级的支撑。


    如果能够持续打造品类创举,使之成为产品化创意,则可进一步为品牌差异化提供专用配称,大幅垒高品牌差异化的城墙。


    快刀何

    2019年5月31日9点54分

    于上海番禺路,交大西门


    原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/iNyrs4-PWTS7PGGVV_4Qjw


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